家居市場黃金周購買力普降
http://www.atehcj.live 2016-10-13 08:53:29

  “金九銀十”歷來是家居行業每年必爭之地,也是營銷活動集中爆發的時期。“十一”作為第四季度業績沖刺的重要節點,家居賣場、裝飾公司、家具企業等推出各色優惠活動,然而,今年的“十一”黃金周,家居行業銷售業績卻未如預期。多數業內人士表示,隨著促銷常態化,“金九銀十”的含金量在逐步下降,考慮到慣性的長假消費因素,家居企業仍對其比較看重,但以往的促銷高增長局面難現。

  主流賣場同比增長

  “十一”節假日一直是家居賣場的重要營銷節點,因臨近年底,受全年業績沖刺的影響,多數賣場都會拿出“全年最低價”來放手拼爭。北京晨報記者在國慶期間走訪賣場時,不少導購員都會提醒:錯過“十一”的折扣,就只能等明年了。

  對于國慶假期的銷售業績,北京幾大主流家居賣場均出現增長,漲幅有所差異。紅星美凱龍官方數據顯示,“十一”黃金周期間,紅星美凱龍客流量達到186萬人次,全國商戶銷售總額達到54.7億,同比增長13%。紅星美凱龍將原因歸結為多種營銷方式活動的組合。

  城外誠家居市場運營中心總經理劉洋告訴北京晨報記者,“十一”七天,城外誠銷售額近九千萬,相比去年同期略有增長,其中建材產品領漲,銷售額比去年同期增長20%;家具產品與去年持平。集美家居企劃營銷總監丁玲表示,“十一”期間,集美家居北京五個店面的銷售額同比增長10%,不過人氣并未出現火爆場面,客流量在假期后三天有所上升。藍景麗家總經理李李表示,藍景麗家國慶期間,銷售額同比增長17%,主要受上游房地產市場的帶動,家具、建材產品漲幅明顯。

  “十一”促銷吸客力不足

  按照以往慣例,“金九銀十”不僅是家居市場的營銷爆發期,也是消費者集中購買的黃金期,不過近年來隨著家居市場的促銷常態化,節假日雖然仍是企業促銷的重要節點,但是其吸客能力在逐步下降,消費者的集中購買力也在減弱。

  圣象地板北京市場總監王慶強表示,之所以會出現長假消費疲軟,主要是受家居市場促銷常態化的影響。非節假日期間,賣場及企業也會推出優惠活動,消費者沒有必要專門集中在國慶期間購買。此外,隨著生活水平的提高,在一年中難得的長假期間,越來越多的人們會選擇外出旅游、回家探親、與朋友相聚等,對十一期間的客流形成分化。

  業之峰裝飾北京分公司企劃部經理李鵬飛表示,在國慶節的前四天客流量稀少,5日、6日、7日客流才相對有所增多。就業之峰在長假的簽單量而言,業之峰簽單量同比下滑,未能達到預期效果。他坦言道:長假促銷成效不如小節假日來得直觀,“十一”期間及節后一周,市場成交量都會不太理想。

  “的確,黃金周的含金量在下降,市場淡旺季的界限也在弱化,近幾年家裝市場一直是這樣的。”居然裝飾總經理錢明發說,在今年“十一”期間,居然裝飾與去年同期持平,長假期間外出旅游的增多分散了一部分客流。城外誠劉洋也表示,“十一”作為節假日,假日消費還是存在的,不過消費者假日集中購買力度在下降,但是“十一”仍然是下半年的拐點。

  長假營銷重視度減弱

  在以往,家居賣場及企業在十一期間都會以“全年最低折扣”來吸引消費者,今年“十一”各賣場及企業依然推出多種優惠活動,不過“最低折扣”卻并不只是在國慶期間才能享受。在采訪過程中,很多賣場將活動時間范圍擴大,對長假期間的營銷重視度在減弱。

  為了搶占市場份額,提前引流蓄客,不少賣場在長假之前便開始各類營銷活動,而且可以提前享受國慶期間的優惠,而有些賣場則選擇將活動時間延長,將優惠力度延續到節后一周甚至本月月底。賣場的錯位營銷,使得國慶七天長假的營銷活動沒有那么重要。

  今朝裝飾常務副總裁汪曉兵告訴北京晨報記者,幾年前,節假日營銷能占到家裝公司全年銷售額的1/10,現在已經達不到了。近年來,節假日營銷收效不佳,主要受三方面因素影響:一是家裝公司將節假日優惠活動放到平時,消費者不會集中在節假日消費;二是互聯網的涌現,對客流形成一定的分散;三是越來越多的消費者在節假日選擇出游、探親等,節假日營銷集客力減弱。城外誠劉洋也有同樣看法,她稱,近幾年來,城外誠已不再將“十一”作為促銷的重點,而是將其當做普通的周末對待。相比較而言,城外誠平常的爆破營銷活動收效更佳,以9月份的爆破營銷為例,單就中秋節促銷活動而言,銷售額同比上升50%。集美丁玲也表示,市場淡旺季的區分在淡化,集美在國慶節前、節后都有推出優惠活動,而將在本月底舉行的促銷活動,力度不比國慶低。不過在促銷常態化的環境下,消費者對企業的促銷已經麻木,這就要求企業從產品和服務重點發力。

  北京晨報記者張曉莉張丹

  業內聲音

  年底前

  家居市場不太樂觀

  城外誠家居廣場市場運營中心總經理劉洋

  對于家居市場而言,今年的冬天會來得早一些。她解釋道,“十一”的銷售業績是判斷第四季度市場行情的信號,如果“十一”期間家居市場整體銷售迎來高峰,則其熱度會持續一段時間,而如果只是個別表現良好,那么淡季就會來得早一些。

  上游市場利好

  或持續到年底

  藍景麗家總經理李李

  前期房地產市場的利好會刺激家居市場的銷售,持續到年底,市場銷售情況不會太差。一是基于各賣場相對固定的客流,二是房屋裝修不同于買衣服、鞋子,對價格產品不滿意可以不買,家裝具有連帶效應,買建材、選家具、挑飾品都有時間節點上的限制,延續性消費將會對未來兩個月的市場有所帶動。

  年底前

  家居市場仍有增長空間

  集美家居企劃營銷總監丁玲

  2015年集美家居的銷售額以端午節為分水嶺,端午節之前銷售額呈現快速增長,增幅達到50%,端午節之后賣場銷售增長放緩,預計今年的發展態勢跟往年相似。不過在今年7、8月房價上漲的刺激下,家居市場下半年仍有增長空間。

  今年市場基本定型

  明年上半年或不錯

  居然裝飾總經理錢明發

  目前房地產市場,新房交易比較少,作為從事中高端的居然裝飾,接單的60%以上都是二手房,不過由于二手房的交易手續比較繁瑣,其需求釋放真正傳導至家裝市場,有可能到12月份甚至明年上半年才會顯現。

  張丹/輯

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