年零售額達64億美元,“家居+香水”成了行業新風口?
http://www.atehcj.live 2019-10-22 14:19:29 億歐網

  早在古埃及、古希臘、古羅馬時,人類社會就已經出現使用香料來追求美的行為;15世紀,路易十四為了掩蓋體味,從意大利挖角了一大批調香師到法國,由此奠定了法國香水工業的基礎。

  ??此后,拿破侖鼎力支持有機化學的研究,使得法國香水工業逐漸領先于世界;19世紀下半葉,揮發性溶劑取代了蒸餾法,人造合成香料亦在同一時期誕生,香水工業真正踏上了發展的快車道。

  ??20世紀至今,市場上涌現了一批又一批極其優秀的香水,香水行業迎來極度繁榮的全盛時期。

  ??這一時期內的香水潮流能夠精準地反映每個時代的氣質和特征,60-70年代盛行的一系列“綠香”暗合了女性主義思潮,此時具有代表性的女性香水甚至聞起來非?!安唤饲椤?,80年代的消費主義思潮推動香水變成“龐然大物”。

  ??20世紀末到21世紀初極簡風格的盛行將水生調和海洋調推向大眾,香水行業也越來越重視市場調研的結果。發展到近現代,單純地將香水“穿”上身已經遠遠不能滿足人們對美好而豐富的嗅覺體驗的追求,香水行業的發展也為家居香氛作為一個品類的興起創造了條件。

  ??如今,家居香氛已成為全球價值四千多億元的“嗅覺經濟”領域的新風口。根據歐睿國際數據顯示,在美國,家居香氛一年的零售額可達64億美元,這一數字幾乎趕上了香水的零售額(84億美元)。

  ??海外家居香氛玩家中,不乏百年品牌的傳承者

  ??從定義上,家居香氛包含香薰蠟燭、香薰精油以及香薰機、擴香器等衍生產品。

  ??從香氛和家居兩個行業的關系來看,家居香氛是二者之間一個非常奇妙的“連接點”;但從香氛行業整體來看,家居香氛的興盛在時間上要晚于香水,市場規模較小,并且不是行業的核心賽道。

  ??在整個香氛產業鏈上,市場內有數以萬計的品牌彼此競爭,但為香氛品牌提供原料的各大香精公司卻是處于金字塔尖的位置,市場份額也相當集中。奇華頓、芬美意、國際香精香料公司(IFF)、德之馨,這四大香精公司占據了全球香精香料行業超半數的市場份額,分別為25%、13%、12.5%和12%。

  ??雖然數以萬計的香氛品牌彼此競爭,但也有一些化妝品公司“手握”多個行業內最知名的香氛品牌,如LV、迪奧、紀梵希、Jean Patou(讓·巴杜)、Maison Francis Kurkdjian的香氛產品線歸屬LVMH集團所有,蘆丹氏(Serge Lutens)、納西索(Narciso)歸屬資生堂所有,Le Labo、祖馬龍(Jo Malone)歸屬雅詩蘭黛集團所有。

  ??蘭蔻、YSL、歐瓏(AtelierCologne)、姬龍雪(Guy Laroche)歸屬歐集團所有,香精公司科蒂(COTY)手握同名香氛品牌,雖然目前該同名品牌早已式微,但科蒂仍是GUCCI香氛產品的代工方。

  ??市面上也有一些創辦時間較晚、獨立運作卻傳承了傳統老牌血脈的香氛品牌,如蓮娜·麗姿的曾孫創辦的配槍朱麗葉(Juliette Has A Gun),皮埃爾·嬌蘭的外孫女創辦的尼古萊之香(Nicolai Parfumeur)。

  ??以及雅詩·蘭黛的孫女艾琳·蘭黛創辦的同名品牌艾琳(Aerin)等等。值得一提的是,艾琳在2019年與美國家具零售巨頭Williams Sonoma達成合作,共同推出一系列家居裝飾品,艾琳和尼古萊之香目前也推出了家居香氛產品。

  ??這些背靠化妝品行業巨頭、坐擁幾十年甚至上百年歷史的香水品牌,如今一部分已經成為家居香氛領域的有力競爭者。他們與一些專門從事家居香氛的品牌(如Agraria、NEOM等)以及一些推出香氛產品的生活集合店(如ZARA HOME、無印良品等)一起,共同構成了海外家居香氛行業的三股主要力量。

  ??國內家居香氛賽道上,是本土新品牌與海外老牌的競爭

  ??隨著消費水平不斷提高,越來越多國人開始重視生活質量、追求“小確幸”,家居香氛的市場需求逐漸得到釋放。

  ??與此同時,家居香氛屬于消耗品,標準規格的香氛蠟燭燃燒時間在40-60小時左右,150ml的無火香薰產品擴香時間通常不超過兩個月,對于有著使用家居香氛習慣的人群來說,復購的頻率將會非常高。因此,國內的家居香氛消費需求正在吸引海外品牌和本土創業者前赴后繼地涌入。

  ??包括上文提及的艾琳、祖馬龍、歐瓏、尼古萊之香以及蒂普提克(Diptyque)都攜旗下香水及家居香氛產品來到中國。歐瓏為了完成本土化,更是在2018年末簽下周杰倫作為中國大陸首位品牌代言人。

  ??在“舶來”的家居香氛品牌中,Zara Home是一個特殊的存在,從產品矩陣上來看,它是一家生活集合店,但在中國市場,它旗下的家居香氛卻是不折不扣的銷量王牌產品。

  ??本土方面,氣味圖書館、RECLASSIFIED調香室、浮香堂/五朵里Uttori這些以香水作為主要產品線的品牌,亦推出了一系列家居香氛;從鮮花跨界到生活方式領域的野獸派,旗下也擁有香薰蠟燭、香薰精油和車載清新劑,其他跨界玩家還包括JNBYHOME和太平鳥·巢,前者推出了香薰蠟燭及香薰精油,后者除以上兩種商品外還推出了香薰機。

  ??此外,家居香氛在一些生活方式集合店中亦有零散分布,但由于未成體系,影響力目前還不足;淘寶存在著大量的香水或家居香氛的淘品牌,大多以低廉的價格以及對海外大牌的模仿作為賣點,質量低劣,且已侵犯知識產權。

  ??可以看到,目前推出家居香氛產品的本土品牌非常少,而且大多“主心骨”并不在此,是從香水或生活方式等領域跨界而來的品牌,類似于EXNIHILO析洛這樣的專營家居香薰的品牌不多,在行業內的聲量也不如氣味圖書館、野獸派這類原本就積累了用戶基礎的跨界品牌。

  ??相比起香水,家居香氛在國內是一個后起的、規模更小的市場,一方面,國人尚未廣泛養成使用相關產品的習慣,另一方面,大部分本土品牌在制香水準、包裝、營銷上都難言成熟。不過,這也意味著國內家居香氛市場格局遠遠沒有定型,這為新近崛起的品牌留下了很大的想象空間。

  ??個性、營銷、產品,家居香氛的破局之道

  ??隨著海外品牌陸續進入中國開設線下店或天貓旗艦店,海外品牌與國內品牌之間的競爭也將越來越激烈。這些進入中國的海外品牌中,不乏具有大牌基因傳承和多年制香經驗的知名品牌,而且不少品牌背靠大型化妝品集團。

  ??而國內香氛行業起步晚,企業缺乏基因和傳承,調香師和調香相關的培訓體系也極度缺乏,種種先天不足,讓這一場仗看起來有些差距懸殊。

  ??國內的家居香氛品牌要尋求破局之道,個性、營銷、產品三方面缺一不可。

  ??1、對標香水市場,個性化將成為家居香氛破局的基礎

  ??香水市場近年來存在一個吊詭的現象:越來越多的消費者偏愛沙龍品牌而對大牌感到厭煩,小眾逐漸大眾化。

  ??由果溯因,是消費者的需求已經改變。隨著千禧一代甚至Z世代成為消費主力和消費主力的“預備軍”,他們更青睞產品的個性化、私密化,去標簽化的潮流也隨之席卷市場。

  ??于是,大牌反而某種程度上變成了“千篇一律”的代名詞。據Euromonitor發布的數據,大眾香水的銷售額在近幾年下降了近一半,與此同時,小眾、高端香水開始越來越多地攻占消費者心智。歐瓏的創始人Christophe Cevasal就曾大膽預測:未來20年,商業香水和小眾香水將各占半壁江山。

  ??香水與家居香氛的主流消費者畫像大致相符(以年輕、有一定消費能力和對美好生活的追求的女性為主),參照香水行業的發展路徑,個性化也將成為家居香氛品牌破局的基礎。

  ??2、對標網紅品牌,營銷將成為家居香氛破局的關鍵

  ??以消費者目前的平均香氛審美水平而言,一款香氛產品的用料究竟是否考究、結構是否精巧,并不是該產品能否成為爆款的關鍵。更受消費者歡迎的,往往是產品的外觀設計、獨特名字以及精心編織的美麗故事,這樣的情節在中國香水消費市場已經上演了許多年,氣味圖書館、祖馬龍、蘆丹氏等品牌在國內香水消費市場的崛起都與以上因素有關。

  ??(圖為2017年一條熱門微博的部分高贊評論,已對其中的關鍵信息和敏感詞做處理。一款香水的崛起,很大程度上與KOL、消費者這類有些夸張的描述有關。)

  ??《2018微博電商白皮書》提到,超過60%的用戶愿意購買明星同款,70%以上的用戶對紅人推薦的產品持積極態度。KOL前期宣傳推廣,打開聲量,帶動素人購買分享,進一步傳播口碑,是爆款崛起的大致路徑??梢源_定的是,發生在香水消費市場的“爆款崛起故事”很可能會再一次在家居香氛賽道重演。

  ??3、對標完美日記,產品將成為家居香氛破局的重要路徑

  ??彩妝界一直不缺大牌。完美日記的異軍突起,很大程度上得益于優質平價的產品。據悉,完美日記選擇與全球頂級彩妝OEM合作,包括意大利的瑩特麗、韓國的科斯美詩、蔻絲恩等,這當中有很多是Dior、YSL等知名國際品牌的部分王牌產品生產工廠。

  ??在國內香氛行業中,氣味圖書館就與頂尖香精制造商芬美意達成合作,既保證了品質,也能成為營銷中的宣傳點;旗下的“城市系列”、“涼白開”、“姜絲可樂”、“大白兔香水”等,以國人腦海中印象深刻的事物作為賣點,清新的風格也較為貼合中國消費者的嗅覺審美偏好。在小紅書上,“Zara香薰”和“氣味圖書館香薰”的搜索結果數量已經大致持平。

  ??假以時日,把握個性、營銷、產品的本土家居香氛品牌的表現同樣值得期待。(來源:億歐網 作者:韋昱彬)

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